آیا تبلیغات بیلبورد باعث حفظ مشتری می شود؟

بسیاری از محققان از توانایی‌های گسترده‌تر بیلبورد غفلت می‌کنند . مدیران از بیلبورد برای ایجاد آگاهی , ارزیابی از طریق مطالعات ردیابی آگاهی و در نتیجه تقویت اعتقادات خود استفاده می‌کنند . این تحقیق دو بخشی به بررسی فرضیاتی می‌پردازد که بیلبورد در وهله اول به نقش‌های جاذبه اولیه , اثرات اولیه مرحله‌ای در سلسله‌مراتب از قبیل مدل Attention - Interest - Action ( aida ) خدمت می‌کنند . مطالعه ۱ نشان می‌دهد که بیلبوردهای تبلیغاتی نیز بر روی مشتریان موجود و تصمیمات repatronage تاثیر می‌گذارند . در مطالعه ۲ , مدیران بازاریابی با تجربه , نقش بیلبوردهایی در کمک به تقویت و نگهداری مشتریان را شناسایی کردند . براساس این مطالعات و مدارک مربوط به حوزه‌های مربوطه , به موقع پیشنهاد یک پیشرفت منطقی به aidar , که " حفظ " را به مدل aida اضافه می‌کند , به موقع است .
مدیریت مدیریت
بر خلاف باورهای پایدار ، بیلبورد می‌تواند در سراسر سلسله‌مراتب تاثیرات موثر باشد ، از جمله نقش‌های حفظ مشتری که از انواع تبلیغات سنتی وجود ندارد . (طبقه بندی تبلیغات چیست؟)
این اثر ترکیبی با قابلیت انعطاف بالای بیلبورد در برابر مسدود کردن، به میزان قابل‌توجهی توان بالقوه آن‌ها را گسترش می‌دهد ، افزایش سود برای مدیران اجرایی که به دنبال نفوذ بر مشتریان موجود هستند.
یک کمپین بیلبورد منطقه‌ای نشانه‌های روشنی از نفوذ بر روی مشتریان موجود و هم بر روی مشتریان موجود ایجاد می‌کند . (آموزش ایجاد کمپین تبلیغاتی )
یک نظرسنجی ملی و تخصصی از مدیران و مدیران ارتباطات بازاریابی ارشد پشتیبانی از پتانسیل ' برای رسیدن به اهداف حفظ مشتری را فراهم می‌کند .
این مطالعات ، مدیران بازاریابی را تشویق می‌کند تا انتظارات و به‌کارگیری بیلبوردهای تبلیغاتی را ارزیابی کنند و فرصت‌های بازاریابی استراتژیک بیشتری را ارایه دهند .
مقدمه با افزایش پراکندگی جمعیت ، تبلیغ کنندگان با چالش‌های بزرگ‌تر و فرصت‌های جدیدی برای برقراری ارتباط با مشتریان فعلی و آینده مواجه هستند . این تغییر به دلیل نقش بزرگی در گسترش فن‌آوری‌های تعاملی است که به افراد انتخاب‌های بیشتری می‌دهد و در برخی موارد توانایی مسدود کردن محتوا به طور انتخابی را می‌دهد . مشاهده دیجیتال و دستگاه‌های ضبط ، پخش کانال و تبلیغات را بسیار آسان می‌کند در حالی که قابلیت دوام برخی از رسانه‌های چاپی را کاهش می‌دهد .
تبلیغات بیلبورد ممکن است یک گزینه عملی ارائه دهد , زیرا هیچ فن‌آوری‌ها برای مسدود کردن تصاویر بیلبورد و پیام‌ها وجود ندارند , هر چند که مصرف کنندگان ممکن است آن‌ها را در صورت گرفتار شدن با وظایف دیگر نادیده بگیرند . در برخی موارد که به علت ایجاد آلودگی بصری و درهم‌ریختگی , آسیب‌های زیست‌محیطی در صورتی که نصب کنندگان پوشش گیاهی را حذف کنند , و حواس‌پرتی احتمالی راننده ( مناظر تماشایی آمریکا , 2017 ; Vespe , 1997 ) , Billboards مورد انتقاد قرار گرفته‌اند . سایرین نگرانی‌های خود را در رابطه با بیلبوردهای تبلیغاتی بالقوه مضر , بویژه در بین جوامع محروم ( آلتمن , schooler و باسیل , 1991 ; Hackbarth , Silvestri و Cosper , 1995 ) ابراز کرده‌اند .
بیلبورد به عنوان " نمایش بزرگ تبلیغاتی " برای مشاهده از فواصل طولانی , به طور کلی بیش از ۵۰ فوت ( انجمن تبلیغات خارجی آمریکا , 2016 ) تعریف می‌شود . استفاده از رسانه رایج است و حدود ۷.۶ میلیارد دلار از هزینه‌های تبلیغاتی در ایالات‌متحده را در بر می‌گیرد . اگرچه فروش در طول رکود اقتصادی ۲۰۰۷ - ۲۰۰۹ به طور مختصر کاهش‌یافته است , اما روند رشد مداوم سالانه به زودی بازگشت و رشد به طور میانگین سالانه ۳.۷ درصد در سال از سال ۲۰۰۹ رسیده‌است ( OAAA , 2016 ) . این رسانه نسبت به دیگر رسانه‌های جمعی نسبت به دیگر رسانه‌های جمعی نسبت به سایر رسانه‌های جمعی نسبت به سایر رسانه‌های جمعی بهره می‌برد . این رسانه یک گزینه ماندگار برای رسیدن به مخاطبان منطقه‌ای یا ملی می‌سازد ( Moriarty , میچل , و ولز , 2015 ; OAAA , 2016 ) .

بیلبوردها سابقه طولانی دارند و همچنان سرمایه‌گذاری فزاینده‌ای را جذب می‌کنند . یک بدنه از ادبیات دانشگاهی توسعه‌یافته است , اما نیاز به بررسی بیشتر عملکردها و پتانسیل بیلبوردها وجود دارد . منابع صنعتی روندها و مواردی از فعالیت‌های تبلیغاتی بیلبورد را گزارش می‌کنند . هر دوی مشتریان فعلی و آتی معمولا ً اهداف تبلیغ کنندگان هستند ; اولی به احتمال زیاد آگهی‌های تبلیغاتی را تشخیص خواهد داد . با این حال , تاثیر تابلوهای تبلیغاتی بر مشتریان موجود , کانون اصلی پژوهش‌های پیشین نبوده است .
سوالات در صنعت تبلیغات با توجه به میزان درک مصرف کنندگان آشکار شده‌است , با توجه به فراگیری پیام‌های تبلیغاتی ( الیوت و خال , قلم کالا و غیره ) . بار اضافی اطلاعات زمانی تشدید شده‌است که تبلیغ کنندگان سعی می‌کنند با افزودن کانال‌های ارتباطی بیشتر , با اضافه کردن کانال‌های ارتباطی بیشتر , درهم بشکنند . این هجوم پیام‌های نفوذی باعث شده‌است که مصرف کنندگان خودشان را به دنیاهای خودشان ببرند ( کیم , کیم , تو , و چوی , 2007 ) .
اختلال در تبلیغات و موانع هدف اصلی اجتناب از تبلیغات اینترنتی شده‌است . مشتریان قبلی و موجود در دسترس ترین اهداف برای چنین تبلیغاتی هستند , زیرا شرکت‌ها هم اکنون از علایق و ترجیحات خود آگاهی دارند .
بنابراین مشکل جالبی در مورد استفاده از بیلبوردها ظاهر می‌شود . از یک سو , بیلبوردها یک رسانه متمایز هستند و در نتیجه می‌توانند در سنی از شلوغی تبلیغاتی , اضافه‌بار اطلاعات و مسدود کردن فعال توسط مصرف کنندگان قرار بگیرند . از سوی دیگر , بسیاری از مردم از درخواست‌های تجاری خسته شده‌اند که به زندگی روزمره خود نفوذی دارند . در ارزش چهره , تابلوهای تبلیغاتی می‌توانند نوردهی مورد نظر را ارائه کنند, اما آیا این مواجهه منجر به دشمنی با تبلیغ کنندگان با استفاده از رسانه می‌شود ? از دیدگاه مدیریتی , تابلوهای تبلیغاتی هنوز ارزشمند هستند و چند منظوره هستند ? این تحقیق به بینش‌هایی کمک می‌کند که به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهد و هدف آن تحریک تحقیقات بیشتر است.
این تحقیق چندین هدف داشت :
برای ارزیابی نقش بیلبوردها از هر دو دیدگاه مصرف‌کننده و مدیریت , به خصوص اینکه آیا بیلبوردها مراحل بعدی در سلسله‌مراتب خرید - خرید را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند یا نه .
برای بررسی ارزیابی بازاریابی - مدیریت از ویژگی‌های بیلبورد , اثرات تست این ارزیابی‌ها بر رتبه‌بندی مدیریت بیلبوردها به عنوان یک انتخاب رسانه‌ای ; و
بدین منظور مدل aida ارزیابی اثرات تبلیغات نیاز به به‌روزرسانی برای گنجاندن تقویت مشتری در ارتباط با اثرات مهم یادآوری و نگهداری دارد .
مروری بر مطالعات گذشته
تحقیقات آکادمیک پیشین بر روی بیلبوردها نسبتا ً تنک است , با توجه به اهمیت تجاری آن‌ها . یافته‌های کلیدی به شرح زیر هستند :
تابلوهای تبلیغاتی توانایی ایجاد فراخوان را دارند .
مکان‌یابی دقیق در مقابل عابران تا حدی را تعیین می‌کند که در آن بیلبوردهای تبلیغاتی براساس تکنیک‌های تحقیق پیچیده به طور فزاینده‌ای مورد توجه قرار می‌گیرند .
برنامه‌های خلاقانه و فضایی نیز بر فراخوان تبلیغات بیلبورد تاثیر می‌گذارند .
تابلوهای تبلیغاتی قادر به تبلیغ فروش هستند .
تابلوهای تبلیغاتی گاهی اوقات می‌توانند الگوهای مصرف نامطلوب را تقویت کنند .

اگرچه یک مطالعه گزارش داد که بیلبوردهای حضور برند در بازارهای محلی را حفظ کرده‌اند ( تیلور ، Franke ، و بنگ ، ۲۰۰۶ ) ، محققان عموما ً اثرات postsales از بیلبورد را در کمک به تقویت الگوهای رفتاری در زمینه‌های مثبت ، نادیده گرفته‌اند . واژه نامه تبلیغات
مقایسه اثربخشی رسانه نسبی منجر به نتایج متناقض و گاهی متضاد می‌شود که ناشی از استفاده از روش‌های مختلف ، بافتارها و معیارها است . یک مطالعه رادیویی کارآمدتر از بیلبورد شد ، اما با داده‌های تنها یک خرده‌فروش و سه فروشگاه ( Berkowitz ، Allaway ، و D ' Souza ، ۲۰۰۱ ) . دیگری به کارایی رسانه‌ها از بیلبوردها ، با حداقل هزینه نسبتا ً کم اشاره کرد که هم چنین انعطاف‌پذیری فضایی بالایی را ممکن می‌سازد ( نایک ، پیترز ، و رامان ، ۲۰۰۸ ) .
اگرچه بیلبورد نقاط رده‌بندی ناخالص بسیار بالاتری ( GRPs ) را در یک مطالعه دیگر به دست آورد ، در مقایسه با سینما و سینما ، مزیت آگاهی آن‌ها کم‌تر اعلام شد ( نایک و همکاران ، ۲۰۰۸ ) . محققان دیگر از مبانی تجربی محدود این مطالعات و مقادیر بررسی شده رسانه‌های مختلف ( به استثنای اینترنت ) در میان ۲۵۰ برند موجود از کالاهای بسته‌بندی انتقادی انتقاد کرده‌اند . این تحقیق منجر به یافته‌های ترکیبی برای بیلبورد ۲۰۰ شد، بسته به مدل‌ها ، اما نویسندگان به این نتیجه رسیدند که برندها با استفاده از بیلبورد ، " به خوبی مطلع می‌شوند که این رسانه برای آن‌ها کار می‌کند " ( Frison ، Dekimpe ، Croux ، و دی Maeyer ، ۲۰۱۴ ، ص . ۴۳۲ ) .
یک مطالعه براساس بررسی‌های بزرگ رسانه‌های متعدد و ارتباط موثر در میان ۴۷ کشور گزارش داد که به یاد آوردن نام تجاری تبلیغات در فضای باز ۱.۵ برابر بیشتر از مشتریان بالقوه است ( هریسون ، ۲۰۱۳ ، ص . ۱۸۵ ) . این قدرت برای جلب توجه الزاما ً به نقش تحریک آگاهی اولیه محدود نمی‌شد ، بلکه می‌تواند اشتیاق و درخواست برای اقدام در میان مشتریان موجود را ایجاد کند . بیلبورد از پتانسیل بالایی برای جلب توجه برخوردار است ، زیرا اندازه فیزیکی آن‌ها ، فرصت‌ها برای درمان‌های خلاقانه تاثیر گذار ، و نوعا ً موقعیت‌های اولیه است ( تیلور و همکاران ، ۲۰۰۶ ) . (موقعیت یابی محصول چگونه هست؟)
تمرکز مکرر بر آگاهی از بیلبورد و یادآوری در این ادبیات اغلب تاکید بر مراحل اولیه سلسله مراتبی اثرات تبلیغات است . این نشان‌دهنده تاکید چند مرحله‌ای است .
در aida ( Strong ، ۱۹۲۵ ) ،
اهداف تبلیغات مربوط به اهداف تبلیغاتی اندازه‌گیری شده نتایج ( DAGMAR ) مدل ( با مراحل اقدام به درک مطلب - محکومیت ؛ Colley ، ۱۹۶۱ ) ، و
در مدل تاثیرگذار " شناختی " شناختی ( CAC ، ۱۹۸۷ ؛ بری و هاوارد ، ۱۹۹۰ ) . (راه های تبلیغات کدام اند؟)
این مدل‌های اولیه انتقادات ، عمدتا ً برای ساده‌سازی و تعیین توالی سخت گیری را جذب کردند ( Ambler ، ۲۰۰۰ ؛ Cramphorn ، ۲۰۰۶ ؛ Weilbacher ، ۲۰۰۱ ) ، با این حال آن‌ها تاثیرگذار باقی می‌مانند ( بری ، ۲۰۰۲ ) .
بحث‌های مدیریتی حاکی از آن است که بیلبوردهای تبلیغاتی نیز می‌توانند در کمک به حفظ حمایت نقش داشته باشند . این امر فراتر از مراحل عملی کمک به تقویت , همانطور که در مدل توجه - Trial ( ATR - 2000 ; Ehrenberg , برنارد , کندی , و Bloom , 2002 ) گسترده شده‌است . مدل ATR از مراحل prepurchase بالقوه کم‌تر است , با این حال , این مدل ممکن است منعکس‌کننده افزایش در فروش در دسترس و داده‌های وفاداری در آن زمان باشد .
در تحولات موازی , مدل Transtheoretical ( TTM ) شامل مراحل تغییر , تفکر , آماده‌سازی , اقدام , و نگهداری یا بازگشت ( Prochaska , Diclemente و Norcross , 1992 ) - شامل مراحل قبل و قبل از مرحله است . محققان the را در زمینه‌های متعدد روان‌درمانی به کار برده‌اند ( Velicer و همکاران , 1995 ) و بازاریابی اجتماعی ( andreasen , 1995 ) . اگر چه در رشته‌های مختلف توسعه‌یافته است, هر دو the و ATR شکاف اصلی مدل aida را نشان می‌دهند . برندینگ چیست؟

مجادلات در مورد استفاده اولیه از بیلبوردها برای پرورش رفتارهای نامطلوب اجتماعی مانند مصرف الکل و مصرف سیگار , این نقش حمایتی را تایید می‌کنند . در سایر زمینه‌ها , مصرف کنندگان اغلب به دنبال تقویت تصمیمات حمایتی هستند . ~~~ بنابراین تصاویر بیلبورد از وسایل یا خدمات اعتبار می‌تواند به مشتریان موجود اطمینان دهد تا به برند باز گردند و همچنین به ایجاد آگاهی و علاقه به مشتریان بالقوه جدید کمک کنند .
بررسی دیدگاه‌های مدیریت مصرف‌کننده و تبلیغات بر عملکرد بیلبوردها به ادبیات دانشگاهی در مورد تبلیغات بیلبورد اضافه می‌کند . این مقاله به بررسی شکاف در متون تبلیغاتی می‌پردازد که منجر به انعکاس بیشتر مفاهیم برای تبلیغ کنندگان و تکامل بالقوه مدل aida می‌شود .

journalofadvertisingresearch